Berliner Boersenzeitung - A Moscou, des produits occidentaux de luxe bien présents malgré le conflit ukrainien

"Je ne vois aucun changement particulier. Certaines marques sont parties, comme Chanel, Dior ou Hermès, mais d'autres sont restées. Brunello Cucinelli, par exemple", affirme Natalia, une dentiste de 51 ans, déambulant à travers le prestigieux centre commercial Goum, à quelques mètres des murs du Kremlin sur la place Rouge.

Dans les rayons, il assure trouver ce qu'il achetait avant février 2022.

"Les marques que j'aime sont toujours là. Je commandais mes costumes chez Isaia, je peux toujours le faire", se réjouit-il.

- "Pure hypocrisie" -

Après le déclenchement de l'offensive russe contre son voisin ukrainien, plusieurs marques et groupes de luxe occidentaux, comme Chanel, Hermès, LVMH et Kering, avaient annoncé vouloir quitter le marché russe. Question d'image à l'international.

Mais presque trois ans plus tard, leurs logos connus de tous ornent toujours les boutiques du centre de Moscou, mégapole bouillonnante de quelque 13 millions d'habitants.

Dans les faits, plusieurs de ces maisons de luxe étrangères ont gardé leurs locaux prestigieux - désormais fermés - à deux pas du Kremlin. Probablement dans l'espoir d'y revenir lorsque le conflit sera terminé.

Rien n'interdit que leurs produits se retrouvent sur le marché russe.

"Leur départ annoncé, c'est de la pure hypocrisie", estime sous le couvert de l'anonymat un homme d'affaires français, qui continue de vendre ses produits de luxe dans la capitale russe.

"Même si leurs boutiques sont officiellement fermées, ces marques continuent à vendre leurs produits aux Russes via des +marketplaces+", c'est-à-dire des sites de vente en ligne, ainsi que des intermédiaires comme les grands magasins, relève-t-il.

A quelques centaines de mètres du Goum, dans le centre commercial luxueux du Tsoum, "le choix est plus petit qu'avant, mais tout est possible", assure Elena, 38 ans, responsable en marketing d'une marque de sous-vêtements.

"Les marques de luxe sont toujours là. Et nos clients réguliers aussi. La demande n'a pas diminué", abonde une vendeuse du Tsoum, devant un comptoir de vêtements Burberry.

L'application du Tsoum permet même d'acheter en ligne des vêtements de Prada, Saint Laurent ou Alexander McQueen, qui ont officiellement quitté la Russie, à "des prix plus compétitifs qu'à Dubaï", selon une publicité en ligne.

- Allers-retours à Dubaï -

L'émirat est devenu depuis 2022 la destination de choix des Russes fortunés pour passer leurs vacances et faire leurs emplettes.

"A Dubaï, les ventes des produits de luxe ont explosé" en trois ans, affirme l'homme d'affaires français interrogé par l'AFP.

Les Russes très aisés vont aussi faire du shopping de luxe en Turquie et au Kazakhstan, pays avec lesquels les connections aériennes sont nombreuses.

Mais les chiffres de ventes des produits de luxe dans ces pays sont impossibles à vérifier, la plupart des entreprises ne détaillant pas leur chiffre d'affaires ni par pays, ni par marque.

Ce phénomène fait les bonnes affaires des "buyers", un terme qui désigne "ceux qui voyagent à l'étranger pour acheter des vêtements et objets de luxe sur commande", explique Elena, la responsable en marketing.

"Nous nous sommes vite adaptés", se satisfait-elle.

Le terme de "buyer" fait écho aux années 1990, quand les marques occidentales n'étaient pas présentes dans la Russie post-soviétique.

Ces ingénieux fournisseurs faisaient alors des allers-retours entre Moscou et l'Europe de l'Ouest pour ramener des vêtements de luxe à leurs riches clients.

Certains "buyers" ont même directement "des contrats avec les grandes boutiques ou des centres commerciaux" à l'étranger, précise Andreï, 52 ans, un styliste moscovite qui s'occupe d'une clientèle haut de gamme.

Selon un schéma bien rodé, "ils partent à Milan, Paris ou Londres et y commandent des meubles, de la vaisselle, de la joaillerie ou des vêtements", avant de les rapporter et revendre en Russie, détaille-t-il.

Un signe, d'après lui, que "les marques veulent continuer à travailler" avec les clients russes.

Au point d'envisager un jour leur retour officiel en Russie? Selon Andreï, "ce n'est qu'une question de temps".

(F.Schuster--BBZ)